J漾諸事會社

JJ服務行銷 第一部

節錄：服務行銷新視野 SELLING THE INVISIBLE (A Field Guide Modern Marketing)
作者：HARRY BECKWITH
發行：城邦文化事業股份有限公司
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對服務行銷的最大誤解

如果今天舉行一個測驗，討論什麼是行銷，
絕大多數的人都會立即回答：以推銷結合廣告，設法把商品銷售出去。
大部分企業人士的答案也不例外。

在這概念中，行銷意味著把你的商品塞改買方；有什麼就塞什麼。
所謂「我們需要更好的行銷」，不管是藉由廣告、宣傳，或是DM（Direct Mail）。

不幸的是，這焦點往往使企業僅重視外在的包裝：
服務行銷的核心沒有其他，就是「服務」本身而已。

這麼說，並非保證只有好的服務，生意就會源源不絕；
許多優秀的企業也因為行銷太差無法繼續生存。相對說，只是打出名號也無濟於事；
因為對服務業而言，如本身產品或是服務漏洞百出卻吸引許多客戶上門，無疑是加速倒閉而已。

服務行銷守則第一條，其實就是蓋依 川崎(Guy Kawa) 所說的電腦行銷首要原則：「呈現更好的事實」

一旦有「更好的事實」，你的行銷工作將更輕鬆、更便宜，而且利潤更高。
事實上，有些公司做了這方面的改進，甚至幾乎無須再花錢在宣傳上。

「行銷第一步：服務本身。」

老闆必讀的25條人才法則
 
只要他一開講，聽者無不豎起耳朵；只要有他上場，會議絕對不會冷場。
一年近百場演講，六十二歲的管理大師湯姆．畢德士被喻為「最佳企業管理演講人」絕對當之無愧。他面色紅潤，精力充沛，喜歡在研討會的講台上四處走動，講完笑話再勁爆批評，還不時走進聽眾席找人對談。

他對企業管理的熱情與充滿顛覆精神的各種宣言，讓人印象深刻： 「人才經營，是一天二十五小時、一個禮拜八天、一年五十三星期都要做的工作。」 「絕對不要雇用學業平均高達四．○的人。」「擁抱怪胎，擁抱不守常規的人。」 「只有最好的才夠好，不進步便淘汰。」 「女性更適合做領導人，男人趕快習慣吧。」

他對人才尤其有看法。這是人才至上的世界，他不斷疾呼。正如同「工作者」必須重新想像，視自己為「人才」，企業也要重新想像，成為夠吸引、留住人才的組織。 即將在十月二十八日來台發表專題演講，畢德士在新書《重新想像》中，言簡意賅地提出了企業不可不重視的二十五條人才法則。

1.把人擺在第一位

「人是我們最重要的資產」這句話很多企業人士都說過，有時只是用來耍耍嘴皮的話題，有時也確實有人相信，但是沒有人把它當作企業活動的核心、領導者分配時間的依據。我並不是說大部份企業都忽略了「人」，但是「把人擺在第一位」有其特殊涵意，意思是要「把關於人的所有事情都做對」，絕非隨便說說而已。

2.要執著

對所有事物要做到爐火純青，最重要的一點就是要專注（或者投注時間）。如果你希望能主控這場人才競賽，你得採取的第一步驟便是︰把人才置於所有議題之上。全力追求人才，為人才而瘋狂。你若不能為了人才而瘋狂，你就不夠重視它。真正重視人的老闆，即使他缺乏溫暖人心的特質，但他卻會為了吸引人才而癡狂。

3.追求極致，不找庸才填空缺

如果你是不知有悔的人才鑑賞家，你絕對不會將就接受次等的人才。你寧可讓某個職務空在那裡——同時逼其他人加倍努力——而不會輕易找個庸才「填補空缺」。想到才華，你也許想到老虎伍茲。但我碰巧想到，在這個創意密集的時代，才華其實是一種無所不在的概念。因此「追求卓越」其實就是在企業組織的每一個角落，「追求卓越的人才」。

4.淘汰其餘的人

職業美式足球裡，當一名新的總教練獲得任命，原球隊十幾名助理教練當中，會被他留下的，不會超過兩名。他有一套新的哲學，為球隊的表現帶來一股新氣象，為了成功，他需要新的人才。這一切都很理所當然，但是換成企業，我們就不這麼覺得了。然而在一個競爭不僅與以往不同，也更為殘酷的世界裡，只有最好的才夠好。換句話說，不進步的就要淘汰。

當新的老闆上任，試圖修正企業文化，是否意味著原來的舊人全都得走路？當然不是，但空降部隊所進入的公司往往有不良積習，例如讓年資或「誰是誰的朋友」這類關係來決定升遷。所以領導者仍然應該有挑選「助理教練」的自主權。

5.注意無形的事物

談到才華，你要尋找的是什麼？我慢慢相信，測試領導能力成熟度最大的考驗，是一個人有沒有能力應付「無形事物」，看破「只有數字最重要」的假象。我認識的每一位卓越的運動教練，都有一樣的想法：態度與熱情才是關鍵！如果你的動作有點慢，你可以用熱情與態度來彌補。

6.改變「人資」的地位

人資部門太常被視為技術人員，不被當成領軍人才爭奪戰的掌旗大將。
為什麼人資不能贏？很簡單：缺乏想像力。我很清楚有數萬頁瑣碎的條文及規定，讓人資部門必須負責公司行政，但這仍不能使人資部門自外於「重新想像自己」：像個領導者。

7.打造大膽的人資策略

也許是我對現在的公司不太熟悉，但我所看過的「策略計劃」之中，大部份甚至連「人資策略」都沒有。這簡直是種罪行。一定要有人資策略，而且要有效，還要夠大膽。我們用來處理「人才」的策略方針，比起市場分析，更為重要。

8.嚴肅看待人才評估

我們全都認為「人」是重要的，但我們有一套和預算流程一樣重要的人才評估流程嗎？奇異公司就有。「在奇異，」麥肯錫公司的麥可斯寫道，「威爾許和手下兩名高階人資主管，每天都會訪視各部門，仔細評估每個部門二十到五十名最出色的員工。人才評估流程在奇異公司是真槍實彈的操演，重要性就如同大部份公司的預算流程一樣。」

9.加薪

高薪就能贏得人才爭奪戰？當然不是。我相信不可或缺的必要條件，是能讓人才發光發熱的機會。管理界有具名言，我滿同意的：「能夠被衡量的事情，就會做得到。」且讓我在這句話後頭，加點新說法：「能被衡量的事情，就會做得到。支付足夠的報酬，就能完成更多事；支付的報酬愈豐厚，事情就能做得更好。」

10.設定高如青天的標準

《Fortune》曾有一篇最佳商學院教授的報導，根據學生的評鑑做了調查。這是否意味，那些最佳教授們平時都給學生打一大堆Ａ而讓學生心生感激？
才不是。我記得這些老師全都被公認是「冷酷嚴厲」，沒有例外。換句話說，一個「重視人的環境」並非「溫暖又舒適」的環境——重視人的環境會招募傑出的人，待之如貴賓，接著，設下高得荒謬的標準。

11.訓練！訓練！訓練！

美國勞工每年花在教室內的平均時數：二六．三小時。
這是我所碰過最討厭的一個數字。你我生活在一個「智慧資本」的時代：白領階級所做的工作，有七五％至九○％會在未來十年，被一台價值二三九美元的微處理器取代。我們做了什麼，好讓自己更有價值呢？似乎我們每天只花了六分鐘在自我改進。我覺得這真是可恥。忽略訓練，就快要為我們帶來惡果。

12一開始就要培養當領導者的抱負

訓練的目的不該只是增進技能。訓練的最終目標，應該是在每個為我們效力的員工身上，培養「成熟的創業精神」。記住，微處理器會包辦其他所有工作。未來的「部門」會成為專業服務公司，每個個體都會成為「我的企業」（Me Inc.）的執行長，只不過這些個體可能棲身於另一家公司的員工名單中。

13.培養開放的溝通

在整條供應鏈中，如果有任何一丁點官僚狗屁，阻礙了人與人的即時溝通時，都必須連根拔除。有了新科技，加上變化的步伐愈來愈快，行動的人必須有能力即刻做出決定，而且是好的決定，一秒都不能耽誤。這意味每個人都必須有辦法取得所有資訊。分享資訊，這是一定要做的。

14.把「贏得人心」奉為圭臬

拿過九次ＮＢＡ總冠軍的洛杉磯湖人隊教練菲爾．傑克遜，在二○○一年贏得第八次冠軍時曾說，「教練的工作，便是贏得球員的心。」即使「球員」指的是一家三百間客房的飯店客房管理部員工，這句話也同樣適用。只有在他們每天都將自動自發的態度帶到工作中，並將客房管理部變成「耀眼的卓越中心」，世界級的飯店冠軍才會出現，而這一定是由於教練（老闆）一個一個地，贏得球員的心。

15.獎勵「人際技巧」

有種人是「有知人之明的人」，另外也有人是完全不諳此道。
通常，我們會讓技術人員升到領導階層，因為他們是最優秀的技術人員，而非因為他們是「有知人之明的人」。然而在人才爭奪戰中，所謂的領導者，指的就是能夠發揮他人才能的人。熱愛人才的組織，會提拔最懂得開發人才技巧的人。

16.表現尊重

美國心理學家威廉．詹姆斯曾說，「人類最深沈的需求，便是獲得賞識。」而最具才華的人，會帶著他們的才華，前往他們覺得最受賞識的地方。賞識意味著許多東西：機會、經濟報酬、公司重視工作與家庭之間的平衡等。但是名列第一的，應該是單純的尊重。

17.擁抱完全的個人

有些組織確實在乎你是「個人」，認為你不只是朝九晚五的炮灰。這些組織的領導者會多付出一些，來表達他們對於員工家人及社區的關心。

18.測量獨特性

要了解經營人才是「一次只應付一個人」的工作，得花費不少時間。人才不能輕易歸類。我們全都獨一無二，一種尺寸只適合一個人。我們能以標準化的人力資源評鑑工具來測量美式足球的球員嗎？荒謬至極！如果對美式足球來說是荒謬可笑的，對於幼稚園教師、訓練部門經理或一位有六十八個員工的電話行銷部門主管而言，也同樣荒誕不經。

19.敬重年輕人

「歷史上前所未見地，孩子們對某項與社會息息相關的創新，比他們的父母更感到得心應手，也更為熟悉，」《經濟學人》寫道，「網路引發了歷史上頭一次由年輕人主導的工業革命。」你的公司董事會裡，有多少人年紀未達三十五歲？三十歲？二十五歲？你公司的執行委員會上次花一整天在辦公室以外的地方，與某個二十五歲以下的人相處，是什麼時候？

20.創造領導的機會

創造領袖的方法，便是讓他們領導。你要是發現一個出色的人，直接讓他負責主導某件事。馬上利用機會，把專案分成許多小任務，找個精力、勇氣、熱誠兼具的少年仔，要他全權負責。他只有二十三歲？那又怎樣？領導能力與年齡無關。

21.熱愛多元化

蘋果電腦的賈伯斯總是把各式各樣的酷哥怪妹，安置在產品研發部門裡。他把藝術家、演員、詩人、音樂家……，還有其他迷人「怪胎」／「有創意的人」塞入工作團隊的理由：這些人以與眾不同的眼光看待世界。因此，多元化是一個策略議題。對於企業組織與整個國家而言，它攸關未來的經濟成就。多元化是為了在美麗新世界裡生存下去，否則就會滅亡。

22.解放女性

一場人才爭奪戰正在如火如荼進行中。你要往哪裡找人才？各個不為人知的地方。但是，你可以往一個不那麼古怪的地方找，也就是全球人口當中，最龐大的族群：女人。

23.歌頌怪胎

新世界秩序裡，企業的每一個角落都需要「激進份子」。培訓的、採購與物流的、人力資源的……，每張椅子底下都要有激進份子。激進份子就是：不把今日的做法看在眼裡的人！桀傲不馴的人！專心致力於發明新做法的人。
我們該怎麼辦？全心接納他們逆向操作的思惟！

24.為冒險提供一個舞台

「對於ＩＢＭ、ＡＴ＆Ｔ及其他大公司而言，」ＡＴ＆Ｔ人力資源主管史汀森寫道，「未來挑戰就在於，必須把冒險精神重新注入招募過程。」但要從目前的做法轉變過來，並不容易。也許應該從改變基本的管理邏輯開始：從「他們能為我們做什麼」變成「我們能為他們做什麼」。

25.揭開大祕密

到最後，只剩下人才。你的「人才庫」裡的人才，構成你價值主張的所有一切、你的解決方案與經驗的所有一切，以及你的品牌的所有一切。棒球球隊是什麼？很簡單，就是球員陣容。運動行銷很重要，但世界上所有的運動行銷技巧加起來，也救不了一支年年輸球的球隊。

從長期發展的觀點來看，人才＝品牌，品牌＝人才。

問題的問題:

天使總是說實話，惡魔總是說謊話，而人類有時說實話，有時說謊話。

黑髮美女說：”我不是天使。”
棕髮美女說：”我不是人類。”
金髮美女說：”我不是惡魔。”

請回答 黑色 棕色 金色 女性各身分為誰？